12 regole fondamentali per uno Storytelling Efficace

Le “narrazioni” degli ultimi decenni sono stracolme di storytelling che forse non doveva essere utilizzato e che ha portato inevitabilmente a una saturazione comunicativa di questa modalità.
Tutto avviene infatti seguendo schemini precostituiti con modalità e dinamiche sempre uguali che rischiano di rendere una esperienza uguale all’altra. 

Perché? Perché si fa così. C’è scritto sul “manuale delle giovani marmotte”.
Ormai infatti, non è inusuale, vedere gente storcere il naso al solo nominare la parola storytelling. 

Questo è successo perché si è cercato di trasformare qualsiasi evento, anche il più insignificante, in una storia pretestuosa, con avventure ricche di fatti eclatanti, personaggi sopra le righe e colpi di scena incredibili. Il tutto con un linguaggio più affine al ruolo dell’imbonitore che cerca di circuire più che all’arte del racconto, per sua natura, molto più generoso.

Ho dovuto assistere all’avvincente storia di un metallo che dopo essere stato intrappolato per milioni di anni nel centro della terra è stato faticosamente estratto dalla roccia, ha fatto un lungo viaggio ed è stato forgiato da mani sapienti per diventare la vite che ora sostiene un intero carroponte. 

Capite? Sostiene tutto il carroponte!

Diciamo che a volte, occorrerebbe capire quando sia giusto dare tutto questo peso alla storia e quando invece sia fondamentale dare le informazioni che servono nei giusti tempi. 

È un po’ un gioco di equilibri, come una ricetta in cucina. Troppo sale e il piatto è rovinato – troppo poco ed è insipido. Ci vuole una certa sensibilità nel dosaggio. Le regoline ci sono sì, ma non è detto che debbano essere seguite pedissequamente a prescindere dal contenuto, dal messaggio, dall’obiettivo etc.

? (n.d.r.) Per rendere più chiari i ragionamenti ho scelto di utilizzare esempi provenienti dallo storytelling del cinema. Valgono gli stessi concetti quando viene utilizzato in altre situazioni come nel digitale, nei film, nei dialoghi. L’unica fondamentale variabile è il tempo che in ciascuna situazione definisce equilibri e dinamiche differenti.

Un grande storyteller deve vivere nelle sfumature, nei dettagli e sa creare una identità coerente e funzionale alla SUA storia. A volte, forse, dovremmo fare come il professor Keating ne “L’attimo Fuggente” e strappare quella pagina del libro per poi salire sul banco e guardare tutto da una nuova prospettiva.

Si può trasformare tutto in una storia?

Sicuramente, ma la domanda dovrebbe semmai essere: ho davvero una storia che merita di essere raccontata oppure sto forzando la mano?

A volte, sentiamo dire: “la storia la troviamo o la costruiamo!”.
E il più delle volte si finisce per andare a consultare lo stesso prontuario di tutti gli altri. E le storie diventano più degli aforismi tutti uguali, con tempi interni cadenzati allo stesso modo, con ganci per l’utente che arrivano ad avere lo stesso sapore dei cine-pugni di Ėjzenštejn. Ci vuole stima e rispetto per l’interlocutore, non si può banalizzare tutto ad un sintagma in stile “stimolo-risposta” in ottica Pavloviana. Anche perché, gira e rigira, gli altri siamo noi. A chi pensiamo dunque di raccontarla?

Libri e film alla mano, siamo circondati di racconti che sono nati dalla creatività di scrittori e registi che hanno saputo creare storie inesistenti tramutandole in realtà. Ma da dove sono partiti? Da un’azienda che voleva per forza raccontare qualcosa o dalla pura creatività?
La risposta credo sia chiara a tutti e diventa evidente quando andiamo ad analizzare le puntate successive di un grande successo che vengono impacchettate per monetizzare e non per far continuare la storia.

Quindi da dove si parte per individuare una storia?
Quali sono le caratteristiche che rendono una storia degna di essere raccontata?
Quali punti possono essere un’ottima base di partenza per individuare, creare e raccontare una storia? 

• Autenticità –  La storia deve esistere. La potresti creare, dipende solo dal tempo e dal materiale che hai a disposizione, ma se esiste già farai prima. Trova le storie e gran parte del lavoro sarà già fatto.
  
  
• Personaggi chiari – Riuscire a distinguere velocemente un personaggio è importante. Rimarrà impresso per le sue caratteristiche e personalità ben definite. 
  
  
• Emozioni in corso – Scegliere una storia in cui ci sono emozioni in corso o cambi di stati d’animo può essere un buon punto di partenza. Esistono già le basi per evocare emozioni in un pubblico.

Tieni sempre a mente i capisaldi e individuali nelle storie che vivi

Online puoi trovare centinaia di corsi per realizzare storytelling aziendale, brand storytelling o e tutte le strutture narrative possibili.
Potrai seguire tutorial o matrici che ti faranno inserire in ogni momento la frase giusta.
Per ogni inquadratura avrai un’idea di angolazione visiva ideale per evocare e smuovere nel pubblico i sentimenti più profondi.
Ti verranno suggerite tracce audio pensate esattamente per suscitare emozioni che non ricordavi nemmeno esistessero.
Grazie all’intelligenza artificiale potrai inserire gli elementi della narrazione richiesti e automaticamente verrà generata la migliore storia che tu potessi immaginare.
Tutte queste scorciatoie agiscono bene ma, in ogni caso, dovrai sempre essere tu il giudice che valuterà quanto la loro forma sia in linea con le regole dello storytelling.

In questo articolo ho scelto di elencarti alcuni dei punti che reputo chiave in una sceneggiatura e che al momento vedo spesso gestiti con superficialità.

Innesca il conflitto

Non c’è una storia senza un conflitto, ma nessuno sarà interessato al conflitto se non saprai costruire l’empatia per i tuoi eroi, per i personaggi che popolano la tua storia o il tuo racconto, e per farlo dovrai instaurare vicinanze e relazione tra personaggi e chi vive il racconto.

Per esempio, se in una storia il protagonista è sempre figo e ottiene tutto senza il minimo sforzo, siamo sicuri di poter far empatizzare facilmente con lui? Se invece il protagonista partisse già in “uno stato di difficoltà”, con un problema da risolvere al quale non poter far fronte, o con, come la chiamano alcuni sceneggiatori “Una ferita sanguinante”? Forse questo sarebbe un personaggio più vicino alle nostre esperienze per il quale riusciremmo a parteggiare con più coinvolgimento emotivo.

Tutti noi siamo spesso in tante difficoltà da risolvere e a lui sta succedendo la stessa cosa.
Il conflitto è necessario, ma l’empatia è fondamentale.

Dai un motivo per cui valga lottare – la posta in gioco

Quando in una storia si mette a conoscenza il pubblico di quale sia la posta in gioco, si cambia totalmente la percezione della storia.
La stessa storia potrebbe non avere senso o essere povera di interesse se non esiste un motivo per cui ci si sta impegnando.
La posta in gioco è qualcosa che dopo la sua dichiarazione rimane spesso sottintesa nella storia, ma allo stesso tempo fortemente ancorata nella mente di chi la segue.

Immaginate come cambia il senso di una storia quando impariamo che si sta lottando per la sopravvivenza. Se non lo avessimo saputo sarebbe mancata quella tensione e quell’interesse che vengono accesi dall’incognita di potercela fare.

Crea movimento

Non c’è storia se non c’è progressione. E la progressione esiste solo se l’obiettivo è dichiarato, così come la posta in gioco. 
Senza movimento tutto è statico e questa stasi annoia chi sta seguendo il racconto. Perché ciò non avvenga occorre che succeda qualcosa che vada a sbilanciare totalmente gli equilibri che si sono creati.

Per esempio, pensa al momento in cui provi la sensazione che il film/storia stia cominciando.
In genere senti una voce interiore che ti dice: “Ooooh, finalmente ci si comincia a divertire, ora si comincia a ragionare”.
Ecco quel punto, nel gergo degli sceneggiatori, si chiama ‘incidente scatenante’ e generalmente accade nei primi minuti di un film.
È la scintilla che innesca la storia. Senza quella, nulla di quello che segue, esisterebbe.

Qualche esempio?

• La chiamata di Morpheus a Neo nel film “Matrix”.
  
  
• Il primo attacco dello Squalo in “Lo squalo”
  
  
• La richiesta di divorzio di Miranda a Daniel in “Mrs Doubtfire”
  

Una situazione insomma, che va a turbare un equilibro e che costringe la storia a prendere una direzione.

Costruisci minuziosamente i tuoi personaggi

Occorre sempre costruire un personaggio.
Se il personaggio non è ben pensato, la sua psicologia non caratterizzata, verrà penalizzata tutta la narrazione e il pubblico si allontanerà.

Raccontare gli elementi principali della vita dei personaggi come valori, caratteristiche fisiche, passioni, paure, amicizie, storie precedenti, permetterà al pubblico di ricevere gli elementi per empatizzare. Di certo, va fatto sapientemente (come i dosaggi nella ricetta che dicevamo), con stile ed equilibrio. Troppo spesso infatti, si assiste a spiegoni buttati lì, solo perché si deve dare questa o quella informazione.
Ma, nello storytelling, una delle regole di base è…

Mostralo, non dirlo – Show, don’t tell!

Non sei quello che dici di essere ma è quello che fai a definirti. E lo stesso vale per i tuoi personaggi.
Il pubblico è più intelligente di quello che insegnano nei manualetti e se avrei stima di lui, ti ricompenserà.
A tua volta, lo ribadisco, sei anche tu da quella parte e la ruota gira per tutti. Come vorresti essere trattato? Vuoi essere un imbonitore o un abile storyteller?

Arricchisci i rapporti

Occorre anche arricchire la storia facendo interagire i personaggi tra loro.
Nei rapporti devono esistere discorsi e momenti in cui far esprimere diversi stati d’animo. Questo aiuterà a individuare e dimostrare tutte le caratteristiche di ogni singolo attore.
Percepire empatia permetterà di avvicinare emotivamente e far percepire l’interesse per la buona riuscita degli eventi. 
Per i più tecnici, l’attivazione del legame empatico sarà anche la dimostrazione della validità della costruzione del personaggio.

Qual è lo scopo e cosa occorre? – Want/Need

Questi due elementi rappresentano lo scopo principale (WANT) e la necessità (NEED). Il modo migliore per spiegarli è fare un esempio. 

Se pensi al film “Lo squalo” il WANT è il voler uccidere lo squalo, mentre il NEED è la necessità del protagonista di assumersi le sue responsabilità e agire, di maturare e vincere la sua paura per l’acqua.
Senza questo cambiamento non potrà riuscire nemmeno nel WANT, ma fatica a razionalizzarlo.
Chi segue la storia percepisce in anticipo che dovrà esserci questa variazione e vive passo a passo il cambiamento del personaggio che lo dovrà affrontare.

Racconta in una pillola – Logline

Per avere il polso della tua storia devi essere capace di crearne una.

Che cos’è una logline? Tutto il film in due righe.
Sei capace di condensare una storia e ciò di cui tratterà, nel minor numero d i punti e tempo possibile?

Devi aver controllo e chiarezza di ciò che vuoi raccontare e farlo con una logline è il modo migliore per padroneggiare e gestire la tua storia. Devi riuscire a far immaginare subito il tenore e lo stile del film, chiarire sin da subito la vicenda, la posta in gioco, gli ostacoli, ecc…

Non esistono storie che non siano passate per il tritacarne della logline.

Cosa succederebbe se – “What (happen) if”

Le grandi storie si fondano su un domanda semplice che tante volte viene ripetuta in forme e risposte diverse durante il racconto ed è “Cosa succederebbe se… ?”.

Esiste una versione di questo quesito che può riassumere tutto il senso della storia, per esempio immagina un film come Jurassic park e la domanda chiave è “Cosa succederebbe se riuscissimo a far rinascere i dinosauri?” oppure pensa a Ritorno al futuro e il dubbio è “Cosa succederebbe se potessimo viaggiare nel tempo?”.

Ogni passaggio di una storia lo si può circoscrivere in un “what if” ed è questa domanda che tiene il pubblico collegato e interessato a passaggi ed evoluzioni che faremo fare.

Crea aspettative e dubbi da risolvere

L’abile storytelller deve saper innescare domande e curiosità e disinnescare ciò che si aspetta il pubblico.

Fai emergere quesiti e crea aspettative nel pubblico; questa operazione potrai metterla in pratica in maniera diretta o indiretta. Il tuo compito è fare in modo che il pubblico abbia aspettative e quesiti da risolvere.
Regista e pubblico ruotano intorno alle domande e devono essere “quelle giuste al momento giusto”.

Semina e raccogli – Setup e payoff

Chi segue la storia deve sapersi orientare, quindi recuperare indizi che lo accompagnino verso la creazione e gestione di un ragionamento. Dovrai sempre dare le giuste informazioni nei giusti tempi.

Hai presente quando stai guardando un film e di punto in bianco ti trovi a storcere il naso davanti a scene o dialoghi che ti fanno pensare: “Ma questo da dove è uscito?” “Ma questa cosa come faceva a saperla?” “Perché questa persona è riuscita a prendere una pistola e sparare centrando esattamente il bersaglio a centinaia di metri?”.

In tutti questi casi la storia non è stata ben “setuppata”, non hanno saputo mostrarti in anticipo gli elementi fondamentali per la logicità della storia.

Quindi, semina le informazioni per fare in modo che, chi ti sta ascoltando, possa mietere in autonomia, questo eviterà un suo smarrimento.

Fai evolvere i personaggi – Il cambiamento

Se dovessi identificare il punto esatto in cui vengano veicolati valori e messaggio chiave da trasmettere direi proprio questo, il percorso del cambiamento.

Non sottovalutare il cambiamento del personaggio principale che parte in un modo, quindi ha un’illuminazione, matura e alla fine della storia non è più lo stesso dell’inizio. Questa evoluzione permette di accompagnare il pubblico verso una presa di coscienza di ciò che è realmente importante e della trasformazione per il suo raggiungimento.

Conclusioni

Siamo arrivati insieme alla fine di questo articolo che, come avrai notato, non è stato organizzato in una forma di storytelling ma, allo stesso tempo ti ho dato molti esempi di storytelling.
Ciascuna comunicazione deve rispettare uno stile, solo utilizzando quello più adeguato riuscirai a veicolare i messaggi nella maniera più corretta e a catturare l’attenzione del tuo target di riferimento all’interno della tua strategia di marketing (e non). 

Sappiamo che, se una persona conosce un solo modo per  risolvere i problemi, cercherà di adeguare quel metodo a tutti i problemi che incontra, ma conosciamo anche bene la frase “The medium is the message” di Marshal McLuhan che ci ricorda che la scelta degli strumenti che utilizziamo fa emergere tante informazioni su noi.